K12机构借力线上 圈地三四线市场

好未来近日发布“暑假一元课”的线上“直播+辅导”产品，这在业内看来，直播市场的圈地运动开始进入白热化。目前中小学课外辅导的一二线城市红利期已过，通过“直播+辅导”的方式进军在线，不仅可以获得更多的在线用户，还能够通过线上线下互动的方式开拓三四线城市的线下市场。三四线城市蓝海谁能胜出，拭目以待。

红利期已过 巨头进军直播蓝海

好未来旗下的学而思网校近日发布“暑假一元课”在线课程产品，以1元的价格开放原价为800元的初一数学直播课，同时为学员配备辅导老师。据介绍，加上授课老师的课时费，以及辅导老师工资，此次营销活动将投入数千万元。学而思网校相关负责人向北京商报记者介绍，“暑假一元课”活动现在已经开始，并在暑假开课前都可以报名。在学而思网校官网中可以看到，在“2016暑假新初一数学”产品中，现在已经有来自7名授课老师的十几种直播课程以1元价格上线，内容包括10场“直播课程+随堂测”，与少数仍为800元的课程内容基本相同。谈到目前的学生报名情况，该负责人表示，好未来教育董事长张邦鑫对于学而思网校提出了新的要求，关于网校一元直播+辅导的问题，目前做出回应的时机并不成熟。

好未来斥资数千万元推出一元直播课，其中自有缘由。从好未来财报发现，好未来2013、2014、2015财年的营收分别为2.26亿美元、3.14亿美元、4.34亿美元，增长率分别为38.9%、38.3%，利润率方面，2013、2014、2015财年分别为3140万美元、5740万美元、6720万美元，利润增长率为81.2%、17.2%，利润增长率大幅降低。随着房租、场地、人工成本的增加，K12行业的钱也越来越难赚了。业内人士认为，在一二线城市K12的传统线下培训红利期已经过去，转战线上已经成为巨头们的共识。

去年暑假，新东方和学大已经将低价课战场开辟到了线上，新东方在线推出了覆盖从小学一年级到高二的所有年级暑假1元课，学大是以录播为主，直播为辅，再加上辅导的方式推出在线1元课。今年新东方在线是否还继续推1元课，相关负责人孙畅表示，“针对暑期市场，我们都会有自己的营销策略，今年也不例外”。近日，微信朋友圈里晒出了一张在线辅导老师王羽的课程清单，2617名学生购买了一节单价9元的高中物理在线直播课，扣除20%的在线平台分成后，王羽老师一小时的实际收入高达18842元。暂且不论这件事情是真实的还是营销手段，18842元的收入，完全符合巨头们对在线直播辅导市场的想象。好未来一元钱进军直播辅导市场，这在业内看来，不失为顺应时势，圈地直播蓝海之举。

成本为线下1/8 教师工资高于线下50%

据公开数据显示，目前我国K12教育阶段的人口高达1.8亿，2020年将达到2.12亿，2014年每个中小学生一年培训费用平均约为3000元，假设平均年培训消费不变，那么2020年预计K12培训市场规模将达到6300亿元。而新东方、好未来、学大三大巨头在2014财年收入分别约27.79亿、17.76亿和21.16亿元，总约56亿元，前三大巨头的市场份额占比仅约1%。

在线上板块，业内人士透露，中小学教育培训市场的在线渗透率尚不足1%，互联网教育研究院院长吕森林认为，面对着巨大的市场空间，教育机构的线上直播1元课作为一种营销手段，无疑是借助“直播+辅导”模式的火热，争夺小升初、初升高入口期生源，扩大市场份额，抢占市场空间。

好未来一元挺进直播+辅导市场，这个经济账猿辅导品牌公关总监黄敏慧算得很清楚，线上1对1的直播+辅导课成本相当于线下成本的1/8（以北上广的城市辅导班的收费为例），而线上老师的收入比线下高50%。对于直播+辅导的大班课，学生从早上5:30到晚上11：30都可以在线享用，没有地域限制，经济成本较低，很受三四线城市的学生欢迎。据了解，猿辅导的专题课是1对N的直播+辅导课，目前1元三节课。每天大概有10万学生消费猿辅导的直播课。

在业内看来，“直播+辅导”的在线课是资本青睐的领域。今年3月三好网刚刚获得PreA轮7500万元的融资。“我们现在推0元1对1直播+辅导课，目前在线学生有1万多名，在线教师有1万多名。”三好网相关负责人表示。

利用直播 开拓三四线线下市场

尽管资本很青睐直播+辅导的在线K12市场，但是目前的纯在线直播网站都还没有盈利，而对于巨头来说，利用“直播+辅导”课开拓三四线城市的线下市场，不失为一举两得。

好未来在今年1月公布的财报显示，2016财年三季度，好未来净收入从上年同期的9940万美元增长到本季的1.422亿美元，增幅43.1%。总学生人数从上年同期的304910人次增长到本季度的477960人次，同比增长了56.8%。截至2015年11月30日，好未来在24个城市共有301个教学中心。据透露，在第三财季好未来继续增加了教学中心容量，扩大了城市范围，教学中心容量与上一财年同期相比增加了40%。

目前一二线城市线下培训已成红海，通过直播+辅导的模式开拓三四线城市市场是巨头们算好的经济账。三好网CEO何强表示，目前三好网的用户多数在三四线城市。龙门教育董事、i-EDU投资俱乐部成员黄森磊认为：“从成本看，相对于线下1元课课程来说，在线推1元课的行为是运用互联网思维来获取K12教育用户量，线上产品覆盖的学生群体更大，获客成本会低一些，盈利能力大概能提高15%-20%。”跟谁学CEO陈向东表示，2015年跟谁学推出的“直播+辅导”的一元课，对于好的教师而言，学生续报率占到30%。

“现在大多在线教育机构通用的变现方式是：先通过免费的模式做流量，然后在用户中推增值服务、转化二次课程消费或是通过大数据个性化定制等，但根本上离不开对用户量的获取。虽然大多数在线教育目前都是亏损，但对于传统巨头来说，线上做营销，由于互联网没有地域限制，是在借助线上营销以及一二线城市的师资力量吸引三四线城市生源，做三四城市的潜在市场增量。”一位不愿透露身份的资深业内人士告诉北京商报记者。

目前，三四线城市线下市场的利润率较为稳定，直播+辅导的大班课的利润率大概在30%-40%左右。好未来利用线上营销的同时，还具备品牌优势。“在线上端获得的一些三四线城市用户量达到条件后，也可能不利用纯粹的线上二次消费获利，而是去当地开设教学中心，发展稳定的付费用户。”该业内人士介绍，这不仅仅是好未来的思路，新东方在线和新东方线下辅导机构的互动也是这样的商业模式，至于谁能拥有更多的市场占有率，拭目以待。